Wielu przedsiębiorców zastanawia się jak dotrzeć z ofertą do większej grupy klientów. Jednym ze sposobów jest wysyłka informacji o nowości, promocji, czy rabacie SMS-em lub za pomocą e-maila. Takie działania możemy oprzeć na zakupionych bazach danych osobowych lub stworzyć własną. Jeśli decydujemy się na pierwsze rozwiązanie – gotową bazę – powinniśmy mieć pewność, że spełnia ona wszystkie wymogi prawne. Eksperci podpowiadają jakich formalności należy dochować i w jaki sposób prowadzić komunikację, aby zakup bazy okazał się dobrą inwestycją.
– Niezależnie od tego czy zdecydujemy się na zakup bazy, czy stworzymy własną, rozpoczynając działania promocyjne, sprzedażowe czy też marketingowe z całą pewnością powinniśmy zwrócić uwagę na formę naszego przekazu, ale również powinniśmy pamiętać o zachowaniu wymogów formalno-prawnych – mówi Daniel Zawiliński z platformy SerwerSMS.pl. W przypadku tworzenia własnej bazy konieczna jest jej rejestracja w GIODO, jeżeli nie zatrudniliśmy Administratora Bezpieczeństwa Informacji (ABI). Decydując się na jej zakup również ten obowiązek nas nie ominie, a dodatkowo zostaje na nas nałożony wtórny obowiązek informacyjny (art. 25 ustawy o ochronie danych osobowych) wobec osoby, której dane są częścią nabywanej bazy.
– Przed dokonaniem transakcji kupujący powinien mieć możliwość wglądu w treść wyrażonych zgód, a sprzedający w razie wątpliwości posiadać je udokumentowane. Co istotne, dane które zostały objęte zgodami, nie mogą być wymuszone, np. z oświadczenia woli o innej treści – wyjaśnia prawnik Ewelina Zakrzewska-Zaręba z firmy PIN Consulting, zajmującej się ochroną danych osobowych.
Kiedy dokonujemy zakupu bazy, poza wspominanymi wymogami dane powinny być zebrane w sposób legalny i zgodny z przepisami. Co ważne, za dane objęte zgodami można uznać te, które jasno i wyraźnie przewidują możliwość wykonywania działań marketingowych poprzez różne kanały komunikacji.
Aby pozyskać zgodę na udostępnienie danych podmiotom trzecim w celu wykonywania działań marketingowych przez te podmioty, należy pozyskać oddzielną zgodę osoby, której dane dotyczą. Nieprawidłową praktyką jest pozyskiwanie takiej zgody wraz ze zgodą dla podmiotu pozyskującego oświadczenia ze zgodą.
Szybko i skutecznie…?
Jednym z niewątpliwych plusów zakupu bazy danych jest jej szybki czas pozyskania – możemy z niej skorzystać praktycznie od zaraz. Decydując się na taki krok musimy jednak pamiętać, że zakup nawet sprofilowanej bazy nie daje możliwości dopasowania jej do indywidualnych potrzeb. – Skuteczność kampanii uzależniona jest w dużej mierze od jakości a nie ilości kontaktów. Jej jakość możemy ocenić dopiero po zrealizowaniu pierwszej wysyłki SMS – mówi Daniel Zawiliński z SerwerSMS.pl, platformy zajmującej się realizacją kampanii SMS-owych. – Sam zakup bazy, w której znajdują się np. kontakty do osób w wieku 25-30 lat z dużych miast – nawet jeśli to nasza grupa docelowa – nie gwarantuje powodzenia kampanii, w przypadku gdy nie znamy ich zainteresowań – dodaje.
Chcąc zapewnić większą efektywność prowadzonych kampanii dobrym rozwiązaniem jest tworzenie własnych baz danych. Adres e-mail bądź numer telefonu można pozyskiwać poprzez stronę internetową, a nawet w sklepie stacjonarnym, np. podczas zapisywania klienta do programu lojalnościowego. Takie działania dają nam możliwość stworzenia bazy najwyższej jakości – mamy większą pewność co do jej aktualności oraz preferencji zakupowych naszych klientów.
(Nie)pożądany SMS
Wpływ na rezultaty kampanii ma również sam komunikat. Dlatego wykorzystując krótkie wiadomości tekstowe przede wszystkim należy zwrócić uwagę na ich treść. Powinna ona zawierać istotne z punktu widzenia odbiorcy informacje, jak np. czas i zakres promocji, wysokość rabatu, a sama wiadomość najlepiej jeśli będzie spersonalizowana.
Kwestią, którą należy także wziąć pod uwagę decydując się na zakup bazy jest brak możliwości jej dalszego rozwijania oraz możliwość odebrania przesłanej wiadomości przez adresata jako spam. Kupując bazę nie mamy pewności, czy dana osoba jest zainteresowana konkretnym produktem lub marką. Jednym ze skuteczniejszych sposobów na uniknięcie uznania powiadomienia SMS jako wiadomości niepożądanej jest stworzenie własnej bazy. Należy pamięć, że powiadomienia SMS są traktowane przez wielu odbiorców jako jeden z najbardziej osobistych kanałów komunikacji. Z raportu* przygotowanego przez SerwerSMS.pl wynika, że średnio 83 proc. posiadaczy telefonów komórkowych oraz smartfonów wykorzystuje SMS-y do informowania o ważnych wydarzeniach z życia. Dlatego rozpoczynając kampanię SMS-ową warto dokładnie przemyśleć nie tylko samą treść wiadomości, ale również częstotliwość jej wysyłania oraz rozważyć tworzenie własnej bazy, co w dłuższej perspektywie przynosi większe korzyści.
Bazy danych a roszczenia
Biorąc pod uwagę opcję zakupu bazy danych w celu wykorzystania ich do e-marketingu trzeba liczyć się również z ewentualnym ryzykiem odpowiedzialności. – Zgodnie z ustawą z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne** zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (np. telefon, komputer, tablet itp.) i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę – wyjaśnia prawnik Ewelina Zakrzewska-Zaręba z PIN Consulting. – Kolejny aspekt to obowiązywanie ww. ograniczenia również w obrocie obustronnie profesjonalnym, a więc w odniesieniu do kontaktu z przedsiębiorcami. Ponadto jeżeli odbiorca nie życzy sobie otrzymywania w przyszłości takich treści – powinien mieć możliwość wypisania się z bazy numerów lub listy mailingowej w każdym czasie – dodaje.
Za naruszenie zakazu kontaktu bez uprzedniej zgody przewidziana jest kara, nakładana przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej, w wysokości 3% przychodu, osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym prze ukarany podmiot.
Prowadząc działania marketingowe, poprzez takie kanały komunikacji jak e-mail można pozyskiwać zgodę na przesyłanie informacji handlowych również na gruncie ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. 2013 poz. 1422).
Co w przypadku wystąpienia roszczeń ze strony osoby, której dane znajdują się w zakupionej bazie? – Przed roszczeniami ze strony takiej osoby najlepiej zabezpieczyć się na etapie podpisywania ze sprzedawcą bazy umowy, czy też zamówienia – mówi prawnik Ewelina Zakrzewska-Zaręba. – Jedną z możliwości jest dodanie zapisu, z którego wynika, że w przypadku pojawienia się roszczeń związanych ze sprzedażą danych, pełną odpowiedzialność z tego tytułu poniesie sprzedający, tym samym zwalniając z niej podmiot kupujący – dodaje. Warto także dodać do umowy lub zamówienia informację, że jeśli podmiot kupujący poniesie z tego tytułu kary finansowe i straty, sprzedający pokryje je w pełnej wysokości. Jednym z najlepszych sposobów na uniknięcie ewentualnych przykrych konsekwencji jest tworzenie własnej bazy, gdyż takie działanie gwarantuje legalność pochodzenia danych.
* Raport Komunikacja SMS w Polsce 2014
** art. 172 ust. 1 ustawy z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne (t.j Dz.U. z 2014 poz. 243)